뉴로마케팅과 제품, 그 오묘한 세계

뉴로마케팅 - 2

2012년 01월 25일 (수) 16:28
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최근 기업들은 뇌과학을 통해 인간의 심리를 해석해 마케팅을 세우는 뉴로마케팅(neuromarketing)을 적극적으로 활용하고 있다. 뉴로마케팅이란 말은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅이 결합한 단어로, 소비자가 자각하지 못하는 무의식적 반응 같은 두뇌 자극 활동을 분석해서 마케팅에 접목한 새로운 마케팅 방식이다.

<사진: 기아 k7 홈페이지 http://k7.kia.co.kr/>

기아의 K7 이름 속에 숨은 비밀

뇌과학과 마케팅 접목이 탄생시킨 새로운 분야는 제품의 명칭을 정하는 데도 반영된다. 국내 기업 기아에서도 중대형 승용차 K7의 명칭을 정할 때 뇌과학을 도입했다.

기아가 K7을 새로 출시할 때, 알파벳과 숫자를 조합한 알파뉴메릭방식의 차명을 고심하다 소비자들이 선호하는 이름을 찾기 위해 설문과 뇌과학을 활용하기로 했다. 국내외 200여 명의 소비자를 대상으로 한 마케팅조사에서 소비자의 의식을 설문으로 조사한 뒤, 시선 추적과 fMRI를 활용해 K7이라는 차명을 결정했다.

소비자들은 의식과 무의식에서 K7이란 이름에서 세련되고 혁신적이며 고급스러운 이미지를 떠올렸고, 특히 외국인들의 평가가 좋았다.

<사진: 혼다코리아 http://www.hondakorea.co.kr/>

오토바이 사고를 줄이는 디자인?

일본의 혼다사는 오토바이 디자인 설계에 뇌과학을 접목해 크게 성공했다. 혼다는 뇌세포 활성화 측정을 통해 오토바이 전면부가 화난 얼굴이미지일 경우, 피실험자의 뇌세포가 가장 빠르고 강렬하게 활성화된다는 사실을 밝혀 냈다.

, 오토바이를 본 상대편 운전자의 인지율이 43% 올라가 교통사고가 감소되는 효과가 나타나는 것이다. 혼타는 분석 결과를 바탕으로 모델 ASV-3를 설계하여 교통사고 발생을 최소화할 수 있는 디자인의 오토바이를 선보였다. 

<사진: 카스광고, '트위스트'>

왜 그 광고는 실패했을까? 실패요인도 뇌과학으로 분석해

기업에서 내건 광고가 큰 효과를 거두지 못했을 때, 실패요인도 뇌과학으로 분석해볼 수 있다. 시청자의 시선 움직임이 해당 제품의 로고에 얼마나 집중되느냐에 따라 광고의 승패를 가늠해볼 수 있다. 그런 점에서 2008년 배우 한예슬이 나왔던 카스레몬맥주 광고는 실패한 광고에 속한다.

오비맥주에서 천연 레몬과즙을 함유한 카스레몬을 출시하면서 배우 한예슬이 클럽에서 음악에 맞춰 트위스트 춤을 추는 광고를 만들었고, 온라인?오프라인 양쪽으로 큰 화제를 불러 일으켰다.

하지만 이 광고는 뉴로마케팅 측면에서 보면 성공한 광고라 보기는 어렵다. 브레인앤드리서치에서 남녀 시선 추적을 통해 이 광고를 분석하자, 1. 맥주병이 등장했을 때 카스로고에 시선이 집중되지 않고 분산 2. 한예슬과 배우들이 병으로 건배할 때 소비자의 시선 대부분은 맥주병과 로고 대신 배우의 얼굴로 집중되었고(특히 남성 소비자가 더 심함) 3. 한예슬이 맥주를 마신 후 병을 내려 놓는 장면에서 소비자가 병을 보는 시선은 0%에 가까웠다. 즉, 모델에 대한 시선 집중도가 너무 높아 제품 홍보 효과는 오히려 적었던 광고다.

다양한 뉴로마케팅 활용분야

통조림 수프로 유명한 캠벨(Campbell’s)사는 40명의 소비자가 몸에 시선 추적기와 센서를 붙인 채 슈퍼마켓에서 쇼핑하도록 했다. 그리고 소비자의 눈동자 움직임, 심장 박동수, 호흡 변화, 피부 습도 등을 측정하고 몸동작을 세밀하게 관찰해 분석 결과를 토대로 라벨의 레이아웃과 사진, 컬러 등을 바꿨다.

<사진: 펩시 콜라 홈페이지 http://www.pepsicola.co.kr/>

뉴로마케팅이 로고 디자인에도 영향을 미친다. 월마트는 회사 이미지가 대담한 느낌을 주는 것이 바람직하다는 조사 결과에 따라 새로운 로고를 론칭했으며 펩시 역시 희망이라는 느낌을 줄 수 있는 로고로 디자인을 변경했다.

하루가 다르게 발전하는 뇌과학과 뇌 측정 도구는 앞으로 소비자의 무의식을 읽는 방법을 더욱 다양화해 뉴로마케팅을 더욱 발전시킬 것이고 이것은 기업과 브랜드, 제품에 직, 간접적으로 큰 영향을 미칠 것이다.

글. 김효정 manacula@brainworld.com

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