[브레인 북스] 뇌과학 마케팅

뇌를 알면 소비자의 진짜 욕망이 보인다

매트 존슨, 프린스 구먼 저/홍경탁 역 | 21세기북스

● 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가

’뇌의 사각지대‘ 속에 새로운 마케팅의 기회가 있다! 
인지심리학과 신경과학으로 밝혀낸 소비심리의 비밀을 말한다. 

우연히 성공하는 마케팅은 없다! 
소비자는 계획된 전략에 따라 움직인다

나이키는 어떻게 세계 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡게 되었을까? 나이키를 신으면, 다른 브랜드의 신발을 신었을 때보다 신발 자체의 물리적인 느낌 외에 심리적으로 다른 느낌이 든다.

나이키는 그리스 신화에 나오는 승리의 여신 니케(Nike)와 같은 이름인 브랜드를, 스포츠업계의 신의 이미지와 연결 지으려 수많은 마케팅 전략을 계획하고 실행했다. 

코카콜라 또한 매년 수십억 달러의 광고를 통해 전 세계 사람들에게 ‘코카콜라는 곧 행복’이라는 상관관계를 뇌에 각인시켰다. 
이 같은 ‘연상 설계’를 통해 사람들의 뇌 의미망에 브랜드의 자리를 만들었다.

인지심리학과 신경과학에서 말하는 ‘브랜딩’이란 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이다.

브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다. 

‘연상 설계’와는 다른 방식으로 소비자들의 주목을 받는 브랜드도 있다. 글로벌 주얼리 브랜드 티파니는 핑크색을 여성성에 대한 상징으로 사용하는 수많은 브랜드 사이에서, 오랜 시간을 거쳐 ‘티파니 블루’라는 새롭고 강력한 연상을 만들어내며 주목을 받았다. 

우리의 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다. 인간의 기억은 매우 부정확하며, 뇌의 저장 방식에 따라 오류가 생기기 쉽다.

브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용하여 때로는 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고, 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받으며 사람의 뇌에 자리 잡는다. 

이 책에서는 마케팅이 ‘인간의 경험’과 ‘인간의 인식’ 사이의 공백을 어떻게 이용하며, 그에 따라 소비자가 어떤 의사결정을 내리는지를 다양한 사례와 흥미로운 실험 결과를 통해 설명한다. 또 ‘우리가 구매한 것을 왜 구매했는지’를 뇌과학의 공식에 따라 해석할 뿐만 아니라, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어 지는지’를 명쾌하게 밝혀낸다.

유튜브, 인스타그램, 페이스북, 넷플릭스는 어떻게 인간을 중독시키는가? 
소비자의 행동을 이끌어내는 ‘마케팅 공식’

인스타그램이나 페이스북 같은 SNS는 타인과의 소통 플랫폼이라는 무료 서비스를 제공한다. 하지만 정말로 우리는 그들에게 무료로 서비스를 받는 것일까?

우리는 이들 플랫폼에 ‘참여’라는 형식으로 간접적인 대가를 지불하고 있다. 기업들은 이를 통해 사람들의 관심을 판매할 수 있고, 그 가치는 수십억 달러에 이른다. 
사용자의 관심이 곧 돈으로 직결되는 플랫폼 기업들에게는 사람들이 플랫폼에 ‘중독’되도록 곳곳에 사용자 경험(UX)을 설계한다. 

이 책에 따르면, 페이스북 뉴스에 접속할 때마다 우리는 소셜미디어라는 슬롯머신의 레버를 당기는 셈이다. 그렇게 하면 새로운 영상을 보거나, 재미있는 소식을 듣게 되는 등 보상을 받을 것이라는 기대를 갖기 때문이다.

유튜브의 ‘자동재생’, 넷플릭스의 ‘포스트 플레이 옵션’ 기능은 관성에 따르는 뇌의 성향을 이용하여 사용자들이 플랫폼에서 벗어나지 못하게 만드는 하나의 장치이다.
 

기술기업들이 사용자들을 중독시키는 또 다른 원리는 마무리하지 못한 것에 집착하는 ‘자이르가닉 효과’이다. 하고 있던 일을 끝내지 못하면, 우리는 계속 그 일에 신경 쓰게 되고 일이 완료될 때까지 불편한 기분이 든다. 스크롤을 내려도 끝 지점이 없는 페이스북의 뉴스피드의 경우, 우리가 완료했다고 느낄 만한 지점이 없기 때문에, 만족을 느끼지 못하고 시간을 들여 계속 플랫폼에 머물게 된다. 

이처럼 소셜미디어 플랫폼들은 충족되지 못할 욕구를 열심히 만들어내, 우리에게 결코 오지 않을 만족의 순간을 끊임없이 찾아다니게 만든다. 갈수록 많은 사람이 소셜미디어 플랫폼을 사용하기 시작하면서 플랫폼이 우리의 관심을 장악하는 능력은 계속해서 향상될 것이고, 관심이 갖는 값어치는 그에 비례해 늘어날 것이다. 

인간의 관심과 시간은 우리가 가진 것 가운데 가장 값진 것이며, 이를 소비자로서 ‘어디에 쓸 것인지’가 삶의 방향을 결정하는 중요한 문제라고 이 책은 역설한다. 

‘딥페이크’와 ‘정교한 알고리즘’. 그리고 ‘디지털 데이터’까지 
상상을 초월하는 기술 발전이 가져올 마케팅의 미래

슈두 그램과 미퀼라 수자는 각각 20만 명과 160만 명이라는 엄청난 수의 팔로워를 가진 슈퍼모델이다. 하지만 두 사람은 진짜 사람이 아닌, 디지털 방식으로 만들어진 슈퍼모델, 즉 ‘딥페이크(deepfake)’들이다. 

광고주가 딥페이크를 마케팅에 사용할 것인지는. 이제 선택의 문제가 아니라 시기의 문제가 되었다. 믿을 수 없을 만큼 정확해진 ‘얼굴 인식 기술’과 ‘딥페이크 모델을 창조하는 기술’이 결합할 때, 마케팅은 어떻게 변화할 것인가? 

‘정확도가 높은 큐레이션’을 통해 세분화되고 개인화된 광고를 집행하는 것이 앞으로 어떤 형태로 발전하게 될지 가능성을 분석하며 이 책은 마케팅의 미래에 대해서도 예측한다. 

사람들의 얼굴과 정보라는 데이터에 기반을 둔 ‘개인화된 마케팅’의 미래가 이제 곧 열릴 것이라는 사실과 기업이 개인의 데이터를 수집하여 마케팅에 적용하며 설득력을 더욱 강화할 것이라는 사실을 언급한다. 이에 따른 마케팅 윤리에 대한 문제가 이슈로 부상하게 되겠지만, 분명한 사실은 마케터에게 새로운 기회가 다가오고 있다는 것이다. 

기술의 발전은 마케팅의 풍경을 그 어느 때보다 빠르게 바꾸고 있다. 그만큼 소비자와 마케터 사이의 관계가 성장하고 있는 증거이기도 하다. 

이 책은 다음 세대의 마케팅은 ‘데이터’와 ‘심리학’에 좌우될 것이라고 말한다. 마케터는 물론이고 소비자 역시 변화하는 소비 환경에서 현명한 시각을 갖기 위해서 ‘마케팅’과 ‘뇌’, 두 가지 모두에 대한 전문가가 되어야 한다고 강력하게 주장한다. 

인지심리학과 신경과학, 의사결정 과학 등을 바탕으로 소비자의 진짜 욕망을 읽어내고 있는 이 책은 변화하는 마케팅의 흐름 속에 있는 마케터와 소비자에게 최고의 지침서가 되어줄 것이다.  

글. 김효정 기자 needhj@naver.com | 사진 및 자료출처 = YES24, 21세기북스

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