[도서] 소비자의 뇌가 직접 말하는 광고·브랜드의 비밀

상식을 깬 소비자의 뇌, 광고인이여, 이제 뇌를 읽어라

2011년 05월 27일 (금) 09:16
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상식을 깬 소비자의 뇌
“주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다.”
오랫동안 신문광고 조사에서는 선호나 취향을 정서적인 것으로 치부해 광고 정보 이해율과는 연관이 없다고 여겨 왔다.

하지만 소비자가 광고를 본 후 브랜드를 인지하기까지 과정을 뇌과학으로 조사한 결과, 신문광고는 선호나 기대(흥미)에 반응하는 뇌의 전두연합야에서 정보로 처리된다는 사실이 확인되었다.

자세히 보지 않고도 광고를 이해한 것이다. 이로써 카피는 읽히지 않는다는 속설이 깨졌다.

광고인이여, 이제 뇌를 읽어라
뇌과학의 발전으로 이미지 형성의 역학이 밝혀졌다. 저자는 이를 감정에 흥분이 실린 상태인 ‘정동(情動)’의 하나라고 설명한다. ‘정동’은 뇌 안에 입력된 정보를 평가하는 지표로, 광고의 성패에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

즉, 정동이 광고의 ‘주목(주의), 인지, 학습, 기억, 창조, 동기부여(구매 욕구)’를 활성화시킨다는 것이다. 브랜드(기업·상품) 이미지는 정동이 쌓임으로써 형성된다.

이 책은 ‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 이 책은 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

글. 이수연 brainlsy@brainmedia.co.kr

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